医药经济报
3·15国际消费者权益日。伴随着计算机技术和互联网的飞速发展，近年来，药品互联网交易已非常普遍。网购药品质量安全问题也成为每年此时关注的焦点。
据国家药监局南方医药经济研究所（以下简称南方所）2021年11月的一份消费者调查报告显示，有近44%的被访者在近一年内通过线上渠道购买过药品，比例已逼近线下渠道。预期随着处方外流带动与医药相关的信息流、服务流、资金流、物流的重构，线上医药零售作为医药市场继公立医院终端、零售药店终端、公立基层医疗终端之后的“第四终端”地位愈发巩固。
与此同时，伴随社会经济水平的提升，人口老龄化的加速以及疾病谱的改变，消费者网购药品行为亦出现改变。
01、网购行为变迁
近年来，网购零售市场增长稳健。商务部发布的《2020网络零售市场发展报告》数据显示，网络零售市场面对疫情挑战下保持了稳健增长，电商企业的技术创新成为实体经济转型的重要加速器。2020年，全国网售零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%；实物类商品线上销售额占社会消费品总额的近25%，同比增长4.2%。从品类销售规模来看，服装鞋帽、日用品、家用电器仍高居前三；从增速来看，中西医药品最为显著，同比增长110.4%。
由于药械的特殊性质，新冠疫情前，在慢病率不断攀升等多因素影响下，药械销售线上渗透率维持缓慢增长：2019年仅为6.4%；2020年，线上渗透率达9.2%，增速明显。
据天猫医药行业消费大数据显示，消费者网购药械的行为主要呈现以下特征：
1、女性消费者主导
近三年，女性消费者在网购药械产品总体规模占比明显高于男性，但2020年男性消费市场销售额呈现更高的增速，背后不乏有男性消费者平均客单价高于女性的影响。
2、Z世代、银发一族消费崛起
从年龄队列分布来看，18-24岁为主体的Z世代消费规模增长最为显著。其次，60岁以上银发一族的消费占比也有一定提升。伴随年龄提升，健康消费刚需的增加，其平均客单价、单笔消费额也明显高于其他年龄组。
3、华东地区消费占据绝对主力
从地域分布看，华东地区消费者占据市场的绝对主力，同时华南地区连续两年保持最高增速。从城市等级看，网售药械消费者主要来自于下沉市场（六线城市占比最高，超过25%），平台丰富的药品供给和稳步提升的物流水平，有力提升了基层用药可及性。
4、消费者加码健康管理
“膳食营养品+保健”成为热点：保健食品/膳食补充营养食品销售持续维持高位；2020年疫情影响下，包括口罩等防疫品类的医疗器械市场销售额显著提升至首位。2021年，伴随“放管服”改革以及电子处方外流平台等支持性政策的出台，处方药市场销售额攀升至网售药械市场品类榜的第三位。
02、公众网购药械偏好
1、购买便捷性是重要影响因素
调研显示，消费者选择网络购药最主要的原因是购买便捷。购买便捷性成为医药电商开疆拓土的利器。即时配送电商又在这一项中比邮寄配送电商更具优势。
图表1：被访者购药渠道选择影响因素
2、日常用药是网购主要类别
从治疗类别看，本次调研被访者购药的主要用途为治疗感冒、咳嗽、发热（60.49%）与胃肠道消化（35.63%）等常见病。另外，有21.26%的被访者为补充矿物质/维生素而购药，可见，高强度社会压力让消费者不同程度地出现亚健康状况，进而有意识地进行保健养生，消费者对健康管理的关注度提升。
图表2：被访者购药用途TOP5
从不同年龄段购药类型看，18-40岁之间人群在感冒咳嗽、胃肠道消化、皮肤病领域购药比重相对较高；41-60岁之间人群在感冒咳嗽、胃肠道消化、补充矿物质/维生素领域购药比重相对较高；61岁及以上人群购药比重相对较高领域则为感冒咳嗽、降压、胃肠道消化。
图表3：不同年龄段被访者购药倾向
3、慢病患者网购药品习惯逐渐形成
处方药购买倾向随年龄增加。有75.00%的被访者表示，近一年内购买过非处方药；31.75%的被访者购买过处方药。结合被访者年龄段分析，年龄越大，购买处方药的倾向越明显，非处方药的购买情况则呈相反走势。
图表4：不同年龄段被访者购药类别
细分主要的慢病类购药情况看，51-60岁主要购买的是骨科类用药；61岁以上人群购买的主要是降压、降脂、糖尿病以及抗肿瘤用药，与目前这些类别疾病的发病率趋势相符。
图表5：主要慢病类在各年龄段的购买比例
03、消费者网购行为四大趋势
趋势一
年轻人开启国潮养生
据CBNData调查数据，50%以上的90后不同程度地出现健康状况下降状况，57%的90后会有意识地养生。针对失眠、情绪低落、皮肤不好、脱发等最为困扰年轻人的健康问题，一方面，通过“养生茶、枸杞、蜂蜜、阿胶膏/固元膏、桃胶”等传统滋补营养品进行食补；另一方面，以艾灸、针灸、刮痧、拔罐等传统中医理疗器械进行纾解。在各类消费人群规模增速的前6位中，二、三、四线城市的95后占据三席。
趋势二
颜值经济兴起
随着医美类消费的大幅增长，包括各类伤口敷料在内的面部护理产品开始深受女性消费者的喜爱。电商平台OTC药品销售排名的前十位几乎被减肥、防脱发、皮肤用药等占据。
趋势三
辅具/慢病用药线上转换加速
得益于互联网慢病管理的发展和消费者健康意识的提高，医疗器械尤其是家用医疗器械也呈现出线上化销售趋势。近三年来，京东家用健康器械品类复合增长率46%，防疫用品类器械增长迅猛，2020年同比增长877%；以中医养生、膏贴等品线为代表的中医保健类目增长较快，2020年同比增长88%；关节理疗按摩类市场中，腰椎理疗仪近3年复合增长率165%，膝盖理疗仪近3年复合增长率达1366%。
家用健康器械线上化销售中，呈现出年轻化、下沉化、复购化、专业化、时尚化的特点。95后在家用医疗器械市场中成为一股重要的力量，用户数年复合增长率达162%，占比逐年提升，且销售同比增长远超其他年龄段增幅。从消费品类结构占比看，医疗级个护品类（伤得口敷料、鼻喉护理、口罩等）占比最高，其次是治疗类（制氧机、理疗仪、膏贴等）。
趋势四
健康主动管理意识觉醒
消费者健康管理意识的不断增强，激发自我监测药品器械消费市场快速增长。
家用监测类的健康器械在医疗器械品类中无论是规模还是增速都维持在高位。2020-2021年，除口罩外，不同品牌的家用血压计分别位列当年平台医药器械线上销售市场规模的首位。仅从2.7亿的高血压患病人群来看，居家监测器械的线上销售市场仍有非常大的成长空间。
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